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社会网络与网商竞争力关系的实证研究

2009-10-26 11:17:33 来源:商务部网站

摘 要 网商的大量兴起已经成为一种商业现象,然而新互联网技术条件下如何取得商业成功方面的研究却很少。本文通过对淘宝网购物平台中网商数据的定量分析,研究影响网商绩效的社会网络和平台认证因素。实证研究结果表明,好评率已经成为商业成功的必要但非充分条件,与朋友网商建立链接和在论坛中发言对于竞争力有直接和间接的影响,加入消费者保障计划对于增加消费者信任作用明显。以上初步研究结论对于帮助网商在新网络环境下取得商业成功具有重要的启示意义。
关键词 网商,电子商务,社会网络,淘宝网

1. 前言
随着社会信息基础设施的发展,商业法规的完善以及人民生活水平的提高,网上购物日趋普及。据数据显示,中国网络购物总额2006年达312亿元、2007年达594亿元[1]。2009年第一季度,网上支付市场交易规模已经达到1180亿元。
通过网上平台销售商品的主要是网商,它指的是持续运用电子商务方式从事商务活动的个人,包括企业负责人、商人、个体经营者和业务操作者[1]。在网商大量兴起并初步走向“职业化”的今天,怎么才能健康、持续的管理好网上店铺成为关键。
本文选择社会网络作为主要的研究视角,理由如下:1)在虚拟环境中,买卖双方主要通过交易平台进行交互,利用即时聊天工具、e-mail、电话等方式进行沟通,这与传统面对面的生意网络明显不同;2)网络越来越显示出社会性的特点,买卖双方不但在网上进行交易,还花大量的时间在网上聊天、交友、交流信息、增加感情和信任,形成所谓的虚拟社会网络。因此,建立社会网络方面的努力应该对于网商的竞争力有直接或者间接的影响。
目前,基于网络购物平台的社会网络方面的研究还很少,比较成熟的社会网络方面的研究主要集中在离线环境下的社会资源,比如公共社区网络价值研究、公司内部社区网络研究等[2]。因此,本文以淘宝的卖家店面里和社会网络相关的因素为研究对象,通过实证研究以下问题:1)网络购物中的社会网络因素是否对提高网商的竞争力有显著影响?如果是的话,2)哪些构建社会网络的努力对于竞争力有显著影响?3)加入淘宝网的平台认证计划对于提高网商的可信度,增加网商竞争力有积极作用吗?

2. 理论基础
2.1 口碑营销
口碑营销是企业在买方市场条件下,对自己的产品或服务进行某一方面或某几方而的口碑设计,使得非生产人员(如消费者、经销商等)通过他们向别人介绍这些产品而促进产品销量增加的一种营销活动方式[3]。
互联网络的出现改变了口碑营销的传播状况,使它从传统的通过人与人面对面的语言、动作交流,转变为今天的通过Mail、BBS、Blog等网络传播形式的交流。使网民能自由的在网络上发表自己对产品信息的看法、使用产品和享受服务的体验。然后通过互联网上看到这些信息的用户群体来进一步的传播,这样每个网民作为信息源的影响力被几倍甚至几十倍的迅速放大。
从实践的角度讲,一般的促销是自上而下,“一对多”的传播,而口碑营销强调和注重消费者与消费者之间的“多对多”的传播。在淘宝网上卖家非常容易进行口碑营销,网商可以通过论坛、博客、即时聊天工具等方式使更多的消费有机会发现和了解其销售的产品。

2.2 社会网络
社会网络中一个重要的概念是中心性,它是一个重要的个人结构位置指针,评价一个人重要与否,衡量他/她的职务地位优越性,以及社会声望等[4]。中心性又分成程度中心性(degree centrality)、亲近中心性(closeness centrality)、中介性(betweenness centrality)等几种形式。
博特使用社会资本来解释社会网络的使用,一个行动者在一个竞争的社会结构中所在的位置,会决定这个行动者其社会资本的多寡,会对这个行动者所能获得的竞争利益有所影响[5]。

3. 理论假设

3.1 理论变量
(1)社会资本
詹姆斯*科尔曼(James Coleman,1990)将社会资本定义为“一系列不同的实体,这些实体都具有社会结构的某些特征,并且能够促使结构内部的参与者行使某种行为”[6]。社会资本是有价值的,在本文的研究中社会资本主要体现在淘宝上的友情网店、卖家在其个人空间、论坛或博客上发表文章以及买家和卖家好评率等。
(2) 认证体系
在淘宝平台上建立的认证体系主要用于保障消费者购物的合法权益,体现在淘宝卖家店面首页上的证书。如消费者保障服务(ConsumerGura)、支付宝实名认证(RealName)等。
(3) 收藏人气
它表示的是买家收藏卖家店铺网页的总共次数。这些收藏者很可能对卖家店铺中的某些产品感兴趣,但没有决定马上购买这些产品。他们可以用此功能来收藏产品,便于将来需要用时能及时查询到相关信息。
(4) 访问人数
访问人数比较多的网商意味着客流量比较大,隐含着商业的潜力。
(5) 交易数量
交易量的大小不能完全反映销售额,但可以从数量方面反映出淘宝网商的业绩好坏。

3.2 理论模型



本文的理论模型主要有4组假设,分别如下:
假设1:从商业潜力到商业绩效
? H1.1: 从收藏次数到网商绩效
从收藏次数指向网商绩效的箭头表示网店商品收藏人气会对最后的交易量产生影响。
? H1.2: 从访问人数到网商绩效
从访问人数指向网商绩效的箭头表示卖家网店的访问人数会对最后的交易量产生影响。
假设2:两个商业潜力变量间的关系
? H2: 从访问人数到收藏次数
淘宝网店的访问人数会对网商产品的收藏人气产生影响。淘宝购物时,买家要么带着明确购物目的,要么就是无目的的随便看看。无论是哪种浏览目的,顾客都可能对网商的某些商品产生购买意愿,从而把部分商品作为收藏。
假设3:从社会资本到商业潜力
社会资本将通过好评率、朋友网站数量、发表文章数量等指标来衡量。
? H3.1: 从社会资本到收藏次数
从社会资本指向收藏次数的箭头代表社会资本会对收藏次数产生影响,推断的依据是詹姆斯?科尔曼对社会资本的定义。
? H3.2: 从社会资本到访问人数
推断的依据同上。
假设4:从认证体系到商业潜力
认证体系在本文中主要通过支付宝实名认证和消费者保障计划两个指标来衡量。
? H4.1: 从认证体系到收藏次数
加入认证体现的网商应该被收藏的可能性更大,因此是一种正向的因果关系。
? H4.2: 从认证体系到访问人数
从认证体系指向访问人数的箭头代表认证体系会对访问人数产生影响。

4. 数据收集
4.1 抽样方法
为使网商的绩效具有可比性,本文收集了销售手机的网商做为研究的样本。时间方面,收集三个时段的面板数据(Panel Data),方便进行纵向分析(Longitudinal Study)。销售手机的淘宝网商数量很多,本文在第一次数据收集开始前随机抽取了其中4750个作为样本(约0.5%),在后面两次数据收集时,仍然选取这些样本。样本数据平均每三个月收集一次。
4.2 变量间的相关性分析
本文对模型中变量间的相关性进行了分析。同一变量的重复测量值是显著相关的,除此之外个别变量间的相关性是显著的,但相关性都小于0.7。所以变量间相关性足够小,没有内生性的问题。
4.3 分析方法
选用线性回归的方法,用SPSS软件做为分析工具。对于因变量采取了对数变换的方法,使其大约服从正态分布,方便进行回归分析。为防止内生性问题,采取纵向分析(Longitudinal Analysis)的方法,共分三次:第一次以T1时收集的数据做为自变量,以T2的数据做为因变量;第二次以T1的数据做为自变量,T3的数据做为因变量;第三次以T2和T3的数据分别作为自变量和因变量。

5. 研究发现
主要的发现汇总于表1中,具体分析如下。



5.1 社会资本
在理论假设中,社会资本中的友情链接、卖家头衔、好评率因素都对店主交易量产生影响。实证结果表明,这种影响在很大程度上并不是直接的,而是通过增加店主博客中的访问人数量然后使店铺首页的商品收藏人气增加的形式来促进交易量的。
虽然整体来看H3.1得到的证实,但是好评率与商业潜力之间的关系并不显著。网商的平均好评率已经达到99%,标准差仅有0.01左右。这说明买家在购买淘宝店主的产品时已经不再受到高好评率的影响而做购买决策了,好评率高只是网商成功的必要条件。
5.2认证体系
卖家店铺首页上的消费者保障服务对商业潜力中的收藏人气、访问人数会产生很强的显著性影响。这体现了淘宝提供的消费者保障服务认证引起了买家的关注和认同。但是,在所收集的数据中,基本上所有的网商都通过了支付宝实名认证,因此它已经对增加网商竞争力不起决定作用。
5.3商业潜力
收藏人气和访问次数与网商的成交量有显著关系,表明收藏和访问量是商业成功的重要预测指标。

6. 结论及展望
通过客观数据的分析,本文基本上证实了社会网络因素和平台认证对于网商竞争力的积极影响。但是由于社会网络本身也是一个非常复杂的概念,其本身又分成情感网、咨询网、支持网等,在信息技术的实现方面与上述网络又存在着多种交叉,因此社会网络对于网商绩效的作用机理和途径仍然还有许多问题值得深入研究。另外,由于不同的行业可以加入的消费者保障计划类型不同(比如:女装不需要加入售后维修保障计划),本文仅收集了是否加入消费者保障计划这个简单的指标。具体哪些保障计划对于增强网商的绩效有影响,还需要进行更多的数据收集和验证工作。

(作者:王有为,徐云杰,彭志伟,黄丽华)



参考文献
[1] 网商大会组委会.《抱团行天下》第1版,2008年7月。
[2] 张火灿,刘淑宁,从社会网络理论探讨员工知识分享[J],人力资源管理学报,2002,Vol.2, No.3, pp.101-113.
[3] 祁定江 《口碑营销:用别人的嘴树自己的品牌》第1版,北京; 中国经济出版社, 2008.1。
[4] 罗家德.《社会网分析讲义》第1版,北京;社会科学文献出版社,2005.4
[5] Paul S. Adler and Seok-Woo Kwon. Social Capital: Prospects for a New Concept [J], The Academy of Management Review, Vol. 27, No. 1 (Jan., 2002), pp. 17-40.
[6] 格瑞泰特,巴斯特莱尔编 黄载曦 杜卓君 黄治康译《社会资本在发展中的作用》第1版, 成都;西南财经大学出版社,2004年01月。

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中国经济简明统计

国内生产总值(2016年) 744127亿元
社会消费品零售总额(8月) 30330亿元
居民消费价格指数(8月) 1.8%
工业品出厂价格指数(8月) 6.3%
进出口总额(7月) 3405.5亿美元
实际使用外资金额(1-8月) 815亿美元
对外直接投资(1-7月) 572亿美元
劳务合作派出人员(1-7月) 22.3万人
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