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电子商务竞争环境特征模型研究

2009-10-26 11:14:14 来源:商务部网站

摘要:在电子商务环境下,经济一体化进程加快、技术发展突飞猛进、产品生命周期急剧缩短、行业竞争日益激烈,导致竞争环境变幻莫测、动态多变,为企业发展带来诸多不确定性影响。为准确描述电子商务环境所产生的新竞争规则、新经济效应及新经济学规律,本文基于行业竞争基础、企业价值网、企业核心价值活动、产品/服务维度,对电子商务动态竞争环境进行分析,并通过电子商务竞争环境特征模型,全方位刻画了企业所处的高度动态的电子商务竞争环境。本文对提高企业抗风险能力、完善企业经营模式、促进企业高速发展、全面推动我国企业电子商务应用具有重要的实践指导意义。
关键词:电子商务环境,行业竞争基础,企业价值网,企业核心价值活动,产品/服务
Research on Characteristics Model of E-commerce Competitive Environment
Tu Yan Sun Baowen Wang Tianmei
(Information School, the Central University of Finance and Economics, Beijing 100081)
(Department of Science and Research, the Central University of Finance and Economics, Beijing 100081)
Abstract: With the background of e-commerce, the rapid process of economic integration, the rapid technological development, the sharp decrease in the product life cycle, and the increasing industry competitive lead to an unpredictable and dynamic commerce environment which brings a lot of uncertainties to enterprises. In order to accurately portray new competition rules, economy effects and economics law in e-commerce environment, we did a series of theoretical and empirical research on an e-commerce environment. Meanwhile, the characteristics model based on the industrial competitive basis, enterprise value network, the core business activities, and product/service is presented. This paper aims to guide enterprises to enhance the anti-risk capability, improve operating models, promote the rapid development of enterprises, and drive e-commerce technologies application to the all enterprises.
Key words: e-commerce environment, industrial competitive basis, enterprise value network, the core business activities, product/service

一、引言
随着经济全球化进程不断加快、各国政府管制不断放松、市场环境变幻莫测、行业边界逐渐模糊、技术发展突飞猛进、产品生命周期缩短、行业竞争日益激烈,近乎所有企业都纷纷大规模推行了企业电子商务变革,这在很大程度上提升了企业的核心竞争力。然而,由此而引致的行业整体商业经营理念的推陈出新、新经济政策的频繁出台、相关法律法规的不断调整完善、产业结构日益升级、企业间博弈力量的快速转移等因素,也导致电子商务竞争环境呈现动态多变、日趋复杂的演化态势,进而为企业发展带来诸多不确定性的影响。
在电子商务竞争环境中,对于众多企业的管理者而言,在从以前相对稳定的静态环境向日益复杂多变和充满不确定性的动态环境转变的过程中,也深刻感受到企业所处环境复杂程度的提升。因此,高度动态的电子商务竞争环境也逐渐开始形成,很多研究学者将这一环境下的市场竞争称为“超强竞争”、“极度竞争”亦或“动态竞争”,而电子商务的发展除了改变企业所面临的竞争环境之外,也在极大程度上改变了企业之间的竞争规则以及企业获得规模经济与范围经济的规律。
二、文献综述
企业所处的电子商务竞争环境是一个多主体、多层次、发展变化的多维结构系统,对于任何在特定外部环境中生存与发展的企业而言,都必须遵循“物竞天择,适者生存”的规律,接受外部环境的选择。对于环境变量的衡量,早期的西方管理文献便已有所涉及,如表1所示。



有关企业竞争环境的研究,主要集中在战略管理、复杂系统、组织学习等理论领域,这些领域的研究成果为企业把握竞争环境,快速调整竞争战略提供了很好的借鉴。然而,通过对国内外大量相关文献的阅读研究,我们发现,尽管各大理论流派均强调企业竞争环境研究的重要性,但目前对企业所处的电子商务动态竞争环境有别于传统经济环境的新特征、新经济效应及新竞争规则进行系统性分析的文献不足,而这一研究前提的缺失,必将使得基于这一竞争环境的各大理论的发展成为无源之水。本文将结合传统市场竞争环境向电子商务竞争环境快速转变的这一演化背景,对电子商务环境新特性进行系统性地分析,并着力回答“这种日新月异的竞争环境到底在行业竞争基础、企业价值网、企业核心价值活动、企业提供的产品和服务等方面出现了哪些新特征、新经济效应、新效益标准?”的问题,并通过大量的深度案例研究及开放式访谈所获数据信息,分析和确定了中国电子商务动态竞争环境特征模型,以期能为我国企业全面了解电子商务竞争环境,提升企业对环境的适应性反应,进而影响和驾驭竞争环境提供系统的决策参考,同时也能给相关领域的进一步研究以启迪。
三、电子商务动态竞争环境特征模型
电子商务竞争环境反映了当前存在的贸易全球化、新技术层出不穷、商业信息海量化、有效信息筛选困难、细分市场缝隙化、消费需求难以预测、产品需求个性化、产品生命周期缩短、技术创新连续性中断等因素,导致企业从宏观到中观再到微观环境,即行业竞争基础、企业价值网、企业核心价值活动、产品和服务四个环境维度上出现了很多新的经济效应、竞争规则及效益标准,这些因素的共同作用使得企业所面临的商业竞争环境已与传统经济环境大有不同,它们是当今企业面临的竞争环境的长期具体表现,本文据此分析构建了如图1所示的电子商务动态竞争环境特征模型。



(一)行业竞争基础
行业竞争基础反映了同一行业各企业间的竞争格局以及跨行业企业间的关系,行业的竞争性和企业的行业地位共同决定着企业可能采取的战略,因此,行业竞争基础构成了电子商务环境分析的主要维度之一。按照Porter(1980)的观点,同一行业中存在五种竞争力量,即供应商讨价还价能力、替代品的威胁、潜在进入者、现有企业之间的竞争程度、购买商讨价还价能力,刘益、李垣(1999,2001)、刘军(2004)等人认为应将利益相关者及互补品力量加入到波特的五力竞争模型中,利益相关者主要是指政府、工会、地方社区、借贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团,并在五力模型的基础上,扩充了以下三种竞争力量:互补品厂商、政府、其他利益相关者。电子商务的出现从上述各竞争力量的方向上都对行业竞争基础产生了新的影响,并形成了新的行业环境特征,具体表现为:聚众效应、非居间化效应、马太效应、全球化效应、超竞争效应、政策高频效应、指数效应、垄断效应。
1. 聚众效应
聚众效应是指原有网络因其特有的优势,吸引更多的加入者参与到网络中来,结果导致网络规模的不断膨胀和拓展,从而形成更大规模的网络体系。在传统实物经济里,为特定客户“量身订制”通常意味着特权价格和超额利润,即便在充分竞争的市场上,量身订制也意味着行业内的高端价格,因为流水线的开通要求最小经济规模的订单,所以,当人们只能以传统方式聚集市场需求时,他们只能小批量生产个性化需求的商品,并且支付相比批量生产高得多的费用。但是电子商务彻底改变了这一格局,任何个性化的商品都面对着全球范围内的潜在市场空间,而且聚集这一全球市场需求的费用正以电子商务经济的扩展速度迅速下降,而全球范围的市场需求汇集,使得每一个本土的个性化需求仅仅对于本土的消费者而言是特殊的商品,而对全球市场空间的客户而言,它是适度规模的“批量”商品,同时也具备了适度规模量身订制的规模经济效益的技术经济条件。
2. 非居间化效应
非居间化效应主要是针对中间商而言,电子商务环境将使得某些中间商或中介不复存在。在传统经济环境下,许多行业中,制造商和供应商通过中间商或者中介进行产品分销是一个非常普遍的现象。Kotler(1997)认为中间商的存在主要是因为制造商或供应商缺乏进行直复营销的资金来源;销售规模有限,创建专用销售渠道无利可图;缺乏中间商所掌握的渠道及客户信息;缺乏中间商的联系经验等。而电子商务的出现有效降低了企业挖掘潜在需求、辨识客户市场、完成交易过程的成本。对于有形产品而言,卖方仍然会有很高的运输和加工成本,所以供应企业将想方设法在其他方面降低成本,最直接的方式就是利用电子商务交易平台绕过中间商,直接透过互联网与消费者和潜在消费需求形成对接,不仅能够准确把握消费需求,还能降低仓储成本和库存压力;对于无形产品而言,如软件、新闻服务等基于信息的数字化产品,能以极低的成本通过互联网进行分销,当软件和新闻都能通过互联网以极低的成本下载时,就没有必要到软件分销商那里索要或者购买升级软件,也没有必要到报刊亭或者书店购买新闻报纸或者杂志了,进而使得中间商的存在价值和生存空间被极大挤压,甚至难以为继。
3. 马太效应
马太效应简言之就是强者更强,弱者更弱,即成功的还会有更大的成功,进入良性循环后,形成自我强化的正反馈;失败的将会招致更大的失败,进入恶性循环后,形成自我弱化的负反馈。在电子商务环境下,企业价值网的马太效应有多种表现形式,其一,企业的技术竞争优势与技术创新能力间的马太效应。例如:当企业具有较强的技术竞争优势时,将吸引更多的资金和人才,以此进一步促进技术的创新,进而加强企业的技术竞争优势,如此往复形成资金——人才——技术创新——竞争优势良性循环的正反馈回路;其二,规模效应与企业绩效间的马太效应。例如:企业通过互联网在全球范围内形成规模经济后,将使得企业的赢利水平提升,市场份额扩大,从而使得企业绩效表现更好,而企业绩效的提升将有助于保持现有消费者对企业品牌的忠诚度,并赢得更多潜在消费者对企业品牌的信任,进而有助于企业形成更大范围内的规模效应,从而进入良性循环;其三,企业信用等级与企业市值间的马太效应。例如:市场上绝大多数投资者依赖于信用评级公司基于市场和行业的总体判断对企业所做的信用评级,以了解企业内部的运营状况和赢利水平,信用评级公司通常基于信息流动性、开放性与共享性为企业进行信用评级,当公司业务发展遇到瓶颈或阻力时,信用评级可能会放大这些因素,造成“业务进一步受困,进而引发评级下调,致使业务更大范围内受困”的恶性循环负反馈回路。
4. 全球化效应
全球化效应反映了企业贸易范围扩展的最大程度。电子商务环境下,受信息技术的推动,极大降低了跨国交易的成本,生产要素自由流动并在全球优化组合,价值链逐渐虚拟化,改变了竞争的格局。企业能力核心化、运营合作化、响应快捷化和收益多元化成为电子商务全球化效应的外在表现和发展趋势,在电子商务时代,信息技术革命使传统企业竞争从现实空间扩展到了全球化的虚拟空间,彻底变革着企业面临的市场范围,企业从原来的区域性竞争拓展为全球性竞争,同时,信息本身也正在取代物资资源而成为创造财富的主要源泉,企业从原来的区域性收益也拓展为全球性收益。
5. 超竞争效应
D’Aveni和Gunther(1995)对许多动态行业进行观察得出了能够描述行业中各参与方之间竞争加剧和权力更迭情境的竞争模型,并将这种竞争称之为“超竞争”。在这样的市场中,企业面对各式各样的竞争问题,对竞争战略的选择也会受到竞争对手的竞争战略的影响,从而使企业的战略选择受到各种博弈关系的制约,而博弈关系的变化会使得企业的行为变得复杂和难以捉摸。具有“超竞争”特征的电子商务竞争环境促使的经济规则和环境变化则使情况更加严重,此时,任何竞争优势都是暂时的,企业必须具有敏锐的洞察力,以抓住市场上出现的任何一个看似微小的机遇,并超越传统思维模式的束缚,扩大视野,影响竞争环境,利用博弈理论来改变博弈,从而影响竞争环境的演变趋势,并将劣势转化为优势,获得更大的博弈利益,进而创造共赢的局面。
6. 政策高频效应
电子商务企业能否赢利在很大程度上受国家经济状况、经济实力、宏观经济政策的影响,由于电子商务交易具有跨地域性等特点,在经济全球化的今天,各国为应对可能或已经出现的经济环境变化等问题,推出各项新政策或新法规的速度明显加快,间隔周期更短,如政府救市政策、预算规模、税法变革、环保政策、货币政策、反垄断政策等,这些都有可能影响到企业采纳和实施电子商务的决策。这在一方面会给某些企业创造电子商务的发展机遇,另一方面则可能制约某些企业持续实施电子商务发展战略。
7. 指数效应
指数效应是指事物在发展过程中,初始阶段具有艰难性和隐蔽性,发展过程具有快速成长性,发展结果具有突发性。指数增长犹如植物的细胞分裂、生物的细菌繁殖、原子的膨胀爆炸一般,会以奇迹般的速度产生急剧变化。自90年代互联网呈现出异乎寻常的指数增长趋势以来,其商业渗透力便相伴而生,并以其爆炸性地扩张趋势植入到经济和社会等各个领域,撼动着整个市场竞争基础,进而形成了全面的电子商务竞争环境。在今天科技日新月异、网络快速成长的时代,指数效应现象比比皆是。例如,科技创新的微小信号,经过指数增长,逐渐成为推动社会进步的巨大力量。在最初的十年里,微软的利润微乎其微,而自其利润在华尔街初现端倪后,便呈现出“爆炸性”的指数增长,一路快速上扬。
8. 垄断效应
垄断效应从传统的角度简而言之就是赢家通吃。但电子商务环境下的垄断与传统经济环境下的垄断又有些许差异,传统环境下的“赢家通吃”会造成弱势消费者群体,强势供应方群体的态势,从而阻碍了供应市场上的竞争性创新,而对于电子商务竞争市场中的垄断效应而言,其所形成的赢家通吃现象并没有阻碍市场创新,一般而言,“赢家通吃”只是暂时的“垄断效应”,这种效应的存续期会因创新能力的减退而被大大缩短,而唯有不断创新,才有可能延长垄断效应的存续期,此时,垄断企业为消费者带来的则是更先进的技术、更持续的创新和更完善的服务,这一结果和传统经济环境中所谓的垄断结果是大相径庭的。
(二)企业价值网
就目前的竞争态势而言,无论单个企业的规模有多大,实力有多雄厚,也难以在每个方面都达到最优,分工、合作和共赢成为电子商务时代的主题,过去单个企业之间的竞争已转化为企业价值网(供应链)之间的竞争。因此,企业价值网需要管理,以平衡上下游企业的供需能力,缩小总生产、流通成本,提高客户的满意度,实现多赢。而20世纪90年代以来,随着企业的分工更加专业化和细化,外包现象日益普及,企业的价值链扩展成企业价值网直至行业价值网。面对愈来愈复杂多变的市场需求,价值网的响应速度也要求更高,需要企业与供应商、客户的关系愈加紧密,以提高响应的速度和适应性,并要求动态形成更加柔性化、精细化和适应性企业价值网,其如同网络结构一般,具有分散性、系统性、平等性、交互性、复杂性和多样性的特点。而相对传统环境而言,电子商务环境下的企业价值网产生了诸多新效应,主要表现为:共赢效应、蝴蝶效应、网络效应、外部效应等,同时它也在很大程度上消除了时空局限,减少了信息不对称,加深了合作战略不连续的程度。
1. 共赢效应
共赢效应是指在一个由无数企业价值网连接而成的电子商务生态系统中,每个生态位(企业价值网或企业)的发展能力既是无限的,又是有限的,只有将有限能力的生态位成员连接在一起,并促使彼此之间优势互补、扬长避短、相互促进,才能使生态系统中的所有成员共同发展。该系统就像生态系统中生物群和生物群之间的关系,在无限空间的巨大生态系统中,相互提供生态系统的食物链,竞争关系让位于合作关系,以更好地维持整个生态系统的动态平衡与系统功能,并最终走向共赢。在电子商务的竞争环境中,企业之间的合作往往比竞争更加重要,既要保持合作基础上的竞争,以共同抵御强大的竞争压力和风险;又要在竞争的前提下合作,以共同应对变化的市场波动和冲击,进而使得企业价值网中的每一个企业成员走向并保持长期而持久的共赢态势。
2. 蝴蝶效应
蝴蝶效应是“混沌系统”对初值极为敏感的形象化术语,指的是事物发展的结果,对初始条件具有极为敏感的依赖性,初始条件的极小偏差,将会引起结果的极大差异。在电子商务竞争环境中,很多企业已经透过各种业务环节或联系纽带将诸多企业,甚至行业连接为一个利益共同体,即企业价值网。也正因为这种经济利益的整体性、信息传输的对称性、商务交易的跨国性,使得任何经济波动都有可能牵一发而动全身。也正因为此,使得很多企业在更大面积上成为利益共同体,无论是利好消息亦或是危机消息,它都有可能借助电子商务平台及互联网的信息传播机制,使其影响迅速蔓延至相关利益者,有可能是其他企业、地区、甚至是国家,其后续影响有如多米诺骨牌一般,引发一系列的连锁反应,进而引致一荣俱荣,一损俱损的最终结果。相对传统经济环境而言,蝴蝶效应的影响范围之广、程度之深已远远超过人们的想象和预期。
3. 网络效应
网络效应指的是任何双向通信随着网络规模的扩展使其价值逐渐放大的效应,其大小取决于网络的连接范围、节点的数量规模、节点与节点间的通信方式、信息的传播方式和传输速度等。计算机信息网络和电信网络的高度融合组成了信息社会的信息互联网络,犹如无孔不入的空气,渗透到国民经济的各行各业和人类社会生活的各个方面。受互联网技术影响和推进的电子商务同样也具有网络效应。在电子商务竞争环境下,将供应商、生产商、分销商、消费者等交互节点通过网络相互连接起来从而形成企业价值网络,或者说企业价值网络就是由企业与其上下游合作伙伴等节点,以及合作伙伴企业的上下游合作伙伴等延伸性企业价值网络组成,随着企业数量的增加,企业之间相互连接的机率也大大增加。而随着这种价值网络规模的逐步扩展,在结构变得更为复杂的同时,其功能和稳定性也较之以往大大增强,信息通过价值网络传输到每一个企业,并激活各企业的网络价值,使该企业的信息在价值网中流动起来,同时促使每一个企业与所接收到的信息和传输到价值网上的信息进行同步互动,进一步促进了电子商务经济的繁荣、演进和发展。
4. 外部效应
经济学上的外部性指的是产权的公共性和消费的非排他性。具有外部性的物品具有公共物品的性质,就公共物品的生产而言,私人成本与社会成本、私人收益与社会收益之间存在不一致的现象。一般情况下,其私人成本大于社会成本,而私人收益小于社会收益,也就是说市场机制无法对其供求关系进行有效调节,价格信号失真而无法刺激生产和消费。电子商务环境下的企业价值网络同时具有积极外部性和消极外部性,例如:当供不应求的细分市场上存在大量无法满足的产品需求时,生产企业可以通过互联网与客户进行更好、更及时的需求信息交互,或者采取按单生产(订制)的模式,使得该细分市场进一步趋于供需平衡,进而从总体上更好地满足客户需求,社会总福利也随之增加,从而产生了企业价值网络的积极外部性,即外部经济性;另一方面,在供过于求的细分市场上,会出现大量产品滞销或库存积压,此时,若与客户所进行的需求信息交互平台存在通信瓶颈、数据接口不统一或者因需求信息逐级放大而引致牛鞭效应,每增加一个产品供给企业就会进一步加剧市场供需失衡的程度,便会导致该细分市场进一步偏离供需平衡状态,并从总体上使得参与该市场竞争的企业生存状况日益恶化,进而导致企业价值网络的消极外部性,即外部不经济性。
5. 消除时空局限
电子商务不仅提供了低廉、经济、便捷的交易方式,同时也提供了更加有效的市场出清机制,原因就在于电子商务交易环境不受时间和空间因素的限制。例如:在传统的商品交易行中,由买方、卖方、商品和定价机制(如英式拍卖、荷兰式拍卖、密封递价拍卖等)构成,而电子市场虽然也以类似的方式运作,但是不受买卖双方必须同时在场的空间限制,可以通过设置竞价规则,使用代理软件自动替代完成交易过程。现在,在线拍卖、股票交易等这类电子交易市场已经相当普遍,也为传统市场中的产品交易提供了快捷的出清机会,并为企业带来了可观的经济收益。另外,企业除与下游消费者之间的交易不受时间和空间限制之外,其与上游供应商等业务合作伙伴的信息交互、支付交易等商业活动也突破了时空限制,并能以更加灵活便捷的方式完成。时空局限的突破使得企业价值网的信息共享性、资金融通性、物料流动性更高,其价值也更为迅速和充分地得以体现。
6. 减少信息不对称
互联网技术的日新月异为电子商务发展带来的最大好处就是企业能够获得更多的信息,这就为创立前所未有的新市场提供了机遇。例如:如果某市场上的卖方因为信息缺失而没有意识和辨别出自己产品的潜在买方,或者反之亦然,这样的市场就不可能创立,经济学家称之为“失踪的市场”。然而对企业家而言,其显示出的是赚取利润的机会,许多新企业由商业嗅觉灵敏的企业家所创立,他们认识到了利用互联网提供更好、更及时信息的好处,并将买卖双方通过电子商务交易平台更好的集合起来,使彼此之间的信息充分交互,以帮助卖方基于有效信息快速识别出产品的潜在需求市场,帮助买方基于完备信息准确定位到产品供给市场,使买卖双方高效完成交易过程,有效减少交易双方信息不对称的现象,并为创建完备信息市场提供了机会。
7. 合作战略不连续
合作战略不连续主要是指为有效消除价值网中存在的不和谐因素,需对目前的战略合作关系进行调整甚至中断处理。由于企业价值网的主要目的是进行价值创造和增值,因此,除了将各成员企业有效地组织在一起之外,还必须保证彼此间的高效协同合作才可能达到创造价值的目的。但由于各成员企业对外界环境因素变化的适应能力存在差异,价值网中某个或某些企业与网络组织的联系处于松散状态,或者这些企业的资源和投入不能被有效集成到价值网中,引致企业价值网中某一(些)环节合作不畅或合作效率低下,进而使得企业价值网的协调一致性降低。此时,就必须动态剔除或新增相应的业务合作伙伴,以保证整个网络组织高效、顺畅的运营,于是就出现了企业价值网中合作战略不连续的现象。而电子商务环境下,因经济、技术、社会、政治等因素的变化速度较快,出现合作战略不连续现象的频率相对就会越高。
(三)企业核心价值活动
在信息经济时代下,随着全球化进程加速,许多企业转而更加注重内部管理。信息技术的迅速发展也为企业核心价值活动的管理提供了电子商务的变革理念、优化和增值技术、各类管理信息系统等,这不仅使得企业核心价值活动中各环节的物流、资金流和信息流实现了有效同步,也更好地加强了各部门间的协作,减少不产生增值的冗余环节,集中计划、分散执行,以消费者需求为导向,生产出更多符合消费者需求及促进市场均衡的产品。因此,企业需要突破内部限制,了解在企业核心价值活动中表现出的诸多新效应及新特征:信息流动效应、创新效应、分销渠道增加、自动化效应、经营效率提高、解体效应、融合效应、暂时性竞争优势,以使企业作为一个整体系统,实现高效运作。
1. 信息流动效应
信息对于企业内部增值活动的有效运营起着至关重要的作用,包括产品设计、生产、营销、分销和客户支持等。对许多传统企业而言,价值活动通常是指有形活动,原材料从供应商到加工厂的运输、原材料加工成产成品、产成品到分销渠道的运输以及到最终消费者的配送。但是,在当今的许多信息密集型行业中,货物不是从一个地点有形地运输到另一地点;相反,产品的生产、制造、装配和分销可能都在同一地点完成,只有信息在各个部门间流动而已。主要的价值活动很大程度上都是通过信息流动而产生增值的,信息的两大要素在于它们的丰富程度和影响广度,只有在两者间找到最佳平衡点的企业才能更好地参与电子商务竞争。Evans等(2000)认为,电子商务是通过改变行业内围绕传递信息渠道构建的信息流价值,进而对许多行业产生重大影响的,而对处于这些行业中的很多企业而言,也是通过改变企业业务活动的信息流价值,进而对企业产生重大影响的。
2. 创新效应
创新存在于企业的每一个成长阶段、运营环节以及核心价值活动中,对于电子商务环境下的企业价值创造,其创新可能更具破坏性:通过打破原有竞争规则、价值创造规则确立起一个全新的市场竞争地位或竞争环境,并获得新的市场份额,进而为企业带来新的利润增长点。Christensen(1997)认为破坏性技术能够通过向市场引入新的产品或服务的方式,进而创造出一个全新的市场。虽然这些破坏性技术最初可能比不上已有技术的接纳程度,但是它们创造的绩效水平比市场需求的发展更为迅速,并且,往往在这些新产品生命周期的后期,客户期望将会得到极大满足。因此,在新经济环境下,由于创新成本更低、外部资本相对充裕、消费需求定位更加准确、消费者的意见反馈更加及时,企业对持续创新和变革的重视程度、创新对企业核心价值活动的提升作用、创新效应的表现形式也明显有别于传统企业。
3. 分销渠道增加
对于很多通过实体商店销售其产品(或服务)的企业而言,可以通过电子商务网站的形式拓展其销售渠道,构造电子商务的在线交易渠道与实体零售商店的离线分销渠道的互补共生态势,为消费者提供方便可信、产品种类齐全的在线离线混合型购物渠道。两者间的充分整合,有助于消费者穿梭于企业的在线与离线交互平台,并将自己对产品(或服务)的感性认知与理性认知完美融合;对于供应商而言,在线交易平台与离线交易渠道的经营互补的商业运营模式,将有效提升企业锁定战略伙伴、产品(或服务)品牌形象、收购竞争对手、吸引优秀人才的能力。因此,在电子商务竞争环境下,越来越多的离线企业将互联网视为拓展其分销方式的一条渠道,与此同时,企业对于网络营销战略的投资也明显呈现出增长趋势。
4. 自动化效应
自动化效应是电子商务及信息技术对企业核心价值活动产生快速推动作用的最直接表现特征。Davis和Benamati(2003)认为这一特征表现在企业内部供应链与价值链的各个环节,包括:内部物流、生产过程、营销和销售、客户服务等。例如:企业利用无线射频技术(RFID)改进供应链的运营水平、提升库存管理水平、跟踪定位货物运输过程;利用工作流管理(Workflow management)将文档、信息或任务控制在多个参与者之间实现高效流通,并自动跟踪业务活动的执行状态及快速传递工作流程的相关信息[85],以改善企业的运营水平;利用群件技术(Groupware)向工作组提供共享资源和意见,支持企业员工协作完成共同任务或目标;利用基于Web系统的虚拟会议(Virtual Meeting)和网络电话(Voice-over-IP)完成实时会议协商和业务交流;利用群决策支持系统(Group Decision Support System, GDSS)改进决策会议效率,加速决策制定过程;利用客户关系管理系统(Customer Relationship Management System)自动完成消费者购物行为及商品偏好的数据挖掘和聚类分析等。
5. 经营效率提高
当企业纷纷推行了如旨在企业内部和企业之间分析和重新设计及优化核心业务流程的企业流程再造系统(Business Process Reengineering, BPR)、旨在管理企业内部可利用资源在各业务环节实现合理化配置的企业资源规划系统(Enterprise Resource Plan, ERP)等的各种商业管理信息系统和信息交互平台之后,企业核心价值活动的经营效率便得到的显著提升。Michael Hammer和James Champy(1993)认为ERP所涉及的业务流程重组与变革对企业提高运营效率、服务质量及降低成本是必需的,而信息技术在这场根本性变革中扮演着重要的角色。因此,值得注意的是,电子商务应用的普及与信息技术的发展都在很大程度上提升了各企业核心价值活动的价值创造能力和运营效率,在实现优化运作的同时,实现了资源的合理配置和核心业务环节的有效管理与控制,与此同时,生产成本的降低也会通过简化业务流程、提高库存管理水平、降低办公成本、提高车间和设备的利用率得以实现。
6. 解体效应
导致企业内部活动瓦解的解体效应在信息密集型企业中表现尤为突出。例如:在传统的报纸行业中,很多报社通常将新闻、广告、股市行情、专栏、卡通、电视节目预告等多种不同产品捆绑销售,因此报社为了生产出一份报纸,需要维系一个组织,包括记者、专栏作家、编辑、漫画家、印刷厂和精心组件的分销系统,其中,作家难以直接接触读者,漫画家无法实现低廉印刷和分销,只有通过报社将各类产品捆绑后利用批量印刷提供的规模经济才能实现赢利,而电子商务技术改变了这种信息复制和分销的经济学规则,也使得这种价值创造模式和业务活动链面临解体。利用互联网,记者可以直接发布消息并传送给世界各地的读者,同样,专栏作家和漫画家也可以将自己的作品放置在个人博客上或直接发送给订阅者,读者也可以利用搜索引擎,将互联网上有价值的信息内容进行组合,以满足自己的特定需求。至此,传统报业的企业核心价值活动链便受到来自解体效应的强大冲击。除了报社企业之外,还有很多其他行业的企业也同样面临着解体效应的影响。
7. 融合效应
融合效应主要描述的是企业价值活动的整合现象。基于降低企业运营成本的考虑,许多企业都纷纷将非信息密集活动(如产品的装配和分销)进行外包处理,然后再从整体上将所有活动融合起来,形成完整的企业核心价值活动链。例如:很多电器生产企业,将产品设计和技术研发等核心价值活动视为己任,而将产品加工和组装工作则外包给劳动力价格低廉的国家,并通过行业内电子交易平台将产品销售出去,再由第三方物流公司协助其完成产品配送,直至抵达消费者。从企业的价值活动分解和外包出发,直至最终又返回到整体层面的价值活动融合,使企业的核心价值活动以较经济的投入得以顺畅运营。
8. 暂时性竞争优势
许多行业中的领先企业的竞争优势所能保持的时间越来越短,Richard(1994)提出了“超竞争”概念后,进一步指出:在超竞争环境中,企业对可持续竞争优势的全神贯注可能是致命的,企业的竞争行为是破坏产业中已存在的优势来源(包括自己的),创造出新的优势来源,并摧毁、淘汰或化解对手竞争优势的过程。Georgy和David1996)将这种企业间的高强度激烈竞争现象归纳为“动态竞争”(dynamic competition)。D’vani(1997)认为在技术不断革新和消费偏好多变的动态环境中,不断创造一连串暂时竞争优势和频繁迅速模仿竞争优势的现象,说明竞争优势的来源正以逐步加快的速度被创造和侵蚀,换言之,在电子商务环境中,企业根本不存在核心能力理论所谓的持续竞争优势,每一个竞争对手都试图不断建立自己的竞争优势和削弱对手的竞争优势,因此,任何一种竞争优势都只是一个在某一时点上相对暂时的概念,不可能长期保持。
(四)产品和服务
产品(或服务)质量是企业的立身之本,无论是有形产品(如机械设备)还是无形产品(如数字化信息)都能够借助电子商务平台实现交易成本的节约、订单履行周期的缩短,但与此同时,由于交易双方在地理上相互分隔,也会使得参与交易的买卖双方承受较之以往传统经济环境更大的隐私、服务、时间等风险。总体上而言,电子商务作用于企业的产品与服务上时,会同时带来正面及负面效应,其所表现出的诸多新效应及新特征主要体现于以下方面:品牌效应、产品差异化、价格歧视增加、收益递增规律、减少交易成本、感知风险增加以及锁定效应。
1. 品牌效应
电子商务环境中的品牌效应是指在虚拟市场空间里,声誉良好的产品(或服务)品牌将享誉全球、大行其道、通行无阻;而声誉不良的产品(或服务)品牌将默默无闻、寸步难行、难有立锥之地。无论是在传统经济下,还是网络经济下,品牌对于企业的持续经营都有着至关重要的作用,品牌优势的价值对于企业保持长久竞争力而言也是不容小觑的。而在电子商务所对应的网络经济虚拟市场空间中,由于竞争环境本身存在较大的不确定性和风险性,而消费者的购物倾向在很大程度上又会受到企业品牌形象、预期价值、服务口碑、信誉等因素的影响,其中预期在网络市场空间至关重要,仅仅拥有最好的产品是远远不够的,企业必须让消费者信任其品牌价值和品牌影响力,以培养客户对企业品牌的忠诚度。因此,在电子商务竞争环境中,品牌形象的创建、维系和提升相比传统经济环境而言显得更加重要,应该更加积极和审慎,否则,企业多年的经营成果就将付之一炬,很多研究学者甚至认为在电子商务竞争环境中,经营产品(或服务)不如经营企业品牌。
2. 产品差异化
由于互联网信息传播的快速性和在线交易平台上产品种类的丰富性,使得各类缝隙市场上的需求都能得以满足,反过来也进一步促进了电子商务环境下的产品类型、功能以及价格敏感程度等要素的差异化及多元化。产品差异化有助于企业满足不同类型的消费者需求,同时也有助于企业获得高额利润。电子商务环境下,数字及信息产品和服务的差异化表现尤为突出,Shapiro和Varian(1999)也对数字产品提出过基于特色功能、用户界面、完整性的多种产品差异化划分方式。而对于电子商务环境下交易的其它产品或服务而言,也存在着类似的差异化手段,例如按照对配送时间需求的不同所推出的送餐服务差异化,按照电子商务即时交易处理能力及响应时间的不同实现的交易服务差异化,按照不同消费群体的文化习惯不同推出的购物方式及流程差异化,按照消费者购买能力的不同推出的优惠活动差异化等。
3. 价格歧视增加
由于电子商务环境下能够更加准确地定位客户,这就更容易引致价格歧视。歧视性价格并不能反映生产或交易成本的差异,而意味着对同一产品(或服务),根据客户的不同估价向其收取不同的价格。而电子商务技术恰好增强了卖方的这种区分能力。出于这方面的原因,Odlyzko(2003)认为,由于电子商务技术提升了企业广泛获取信息的能力,进而增强了卖方对客户股价的准确区分能力,价格歧视因此趋于增加;企业通常会在互联网上对消费者的购买行为进行跟踪,并做出及时反馈和调整,进而有助于卖方利用在线议价和拍卖方式制定个性化价格,这种商业形态可以实现根据消费者的支付意愿,索取各自不同价格的一级价格歧视(或完全价格歧视)。另外,利用互联网能将单个采购买方集合成团体购买方,并以群体的形式与供应商进行议价,此时,企业有可能按照群体身份制定歧视性价格,从而在某种意义上为企业实现三级价格歧视提供了条件。因此,正如Odlyzko(2003)的研究结果表明的那样,电子商务环境下,歧视性定价呈现增长趋势,但企业将采用更加隐蔽的形式和手段予以实现。
4. 收益递增规律
在许多传统制造企业中,存在着规模收益递减规律,即产出率会随着投入的增加而递减,相比之下,在许多电子商务企业中,由于存在极高的前期成本、网络效应以及与客户惰性相伴而生的锁定效应,而普遍出现有悖于传统经济环境下的收益递增规律,即产出率会随着投入的增加而增加。Arthur(1996)认为电子商务市场独特的成本结构及其强烈的正反馈和负反馈效应,带来了一些非同寻常的经济效应,有些市场或行业中所产生的垄断效应也可部分归因于收益递增规律,即企业通过增强先入者优势,利用市场上的微弱领先优势,保持相对于竞争对手的领先地位,进而达到占有绝对优势的竞争态势,并最终形成所谓“赢家通吃”的垄断效应。
5. 减少交易成本
交易成本存在于买卖过程的每个环节,由于信息技术的应用和发展,为企业的产品生产和服务提供过程带来了成本的节约,很多企业开发出基于互联网技术的电子商务交易系统(Wells, 2000),从而显著降低了Coase(1931,1972)提出的六大交易成本:买卖双方相互寻找对方花费的搜索成本显著降低,搜索效率显著提升;买卖双方了解对方各方面情况所花费的信息成本直线下降;买卖双方确定销售条款或服务契约所花费的议价成本削减;买卖双方辨识和选择交易方的决策成本得以有效控制;买卖双方为产品(或服务)交易真实有效达成所花费的监督成本得以降低;买卖双方为保证订单在双方利益平衡基础上的有效执行所花费的履行成本得以部分或完全程度的规避。总体而言,减少产品和服务的交易成本是电子商务得以普及和推行的显著优势之一。
6. 感知风险增加
消费者对产品(或服务)的感知风险是消费者对客观风险的主观感受和认知,并形成消费者对企业产品(或服务)的风险认知态度,进而影响消费者的行为。由于电子商务环境的特殊性,消费者在网上购物的感知风险具有新的内涵和表现形式,如:消费者对电子商务支付过程引起货币损失的可能性所对应的财务风险,网上购买产品(或服务)的性能表现与消费者预期不符的可能性所对应的绩效风险,网上购物因产品(或服务)质量问题对个人身体造成伤害的可能性所对应的身体风险,因电子商务交易行为而产生损失时间的可能性所对应的时间风险,由于网上交易和在线支付行为使消费者失去对个人隐私信心控制的可能性所对应的隐私风险,因完成电子商务交易后得不到产品售后服务保障所对应的服务风险,消费者购买行为不被其他社会成员接受或认同所对应的社会风险,因个人网上购物行为对自身造成额外精神负担和压力所对应的心理风险。其中,隐私风险和服务风险在电子商务交易环境下与在传统购物环境下的区别尤为突出,互联网的虚拟性、匿名性和开放性使得消费者对电子商务交易时是否会失去对个人信息的控制尤为担心,导致隐私风险明显加大。另外,由于网络环境下消费者失去与销售人员面对面的沟通,而同时有些在线交易企业对产品售后服务工作的疏忽等客观原因,都会促使消费者感知较大的服务风险。
7. 锁定效应
锁定效应是指限制转移的效应,锁定效应在当今社会普遍存在,大到企业用户或企业价值网络用户,小到个人消费者,都有可能成为被锁定套牢的对象。只要存在转移成本,就会出现锁定效应。在电子商务竞争环境下,信息产品购置费用及使用技术的转移成本对会产品用户形成锁定,信息产品(如:订、销、存等管理信息系统)的企业用户越来越明显地受制于转移成本而被锁定,一旦企业用户选择了某种技术的管理信息系统,转移成本将会越来越高,当这种转移成本过高时,便会限制消费者的转移,进而使消费者被高度锁定;另外,企业还会通过互联网为客户提供完善的产品配套设施、售后服务及客户关怀,进而不断加大消费者的转移成本,最终对消费者形成长期锁定。
四、结论
动态环境反映了当前电子商务竞争环境下存在的贸易全球化、新技术层出不穷、商业信息海量化、有效信息筛选困难、细分市场缝隙化、消费需求难以预测、产品需求个性化、产品生命周期缩短、技术创新连续性中断等因素,导致在行业竞争基础、企业价值网、企业核心价值活动、产品和服务四个环境维度上出现了很多新的经济效应、竞争规则及效益标准,它们是当今企业面临的竞争环境的长期具体表现。


(作者:涂 艳,孙宝文,王天梅)



参考文献
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国内生产总值(2016年) 744127亿元
社会消费品零售总额(5月) 29459亿元
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工业品出厂价格指数(5月) 5.5%
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实际使用外资金额(1-4月) 427.3亿美元
对外直接投资(1-5月) 345.9亿美元
劳务合作派出人员(1-5月) 18.6万人
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